La evolución de los patrocinadores y socios en la F1

Desde los nebulosos y embriagadores días de los gigantes del tabaco hasta los complejos cortejos de las criptomonedas, la Fórmula 1 siempre dependió de los ingresos por patrocinio para una parte significativa de la financiación necesaria para competir. Pregunta a cualquier aficionado cuál es su coche favorito o quién es, en su opinión, el mejor piloto de todos los tiempos, y el cuadro que dibuje contendrá de manera inevitable una descripción detallada de la decoración vinculada al equipo.

Desde 1968, las escuderías dedicaron ciertas secciones de sus monoplazas a estar llenos de calcomanías de patrocinadores y, de paso, llenar las arcas. La publicidad del tabaco coincidió con un periodo de auge del campeonato, pero, incluso cuando empezó a prohibirse lentamente en todo el mundo, los conjuntos de la parrilla se limitaban a aludir a esos logos en las regiones donde ya no podían llevar el nombre de esas destacadas empresas.

Piensa en los 'Buzzing Hornets' de Jordan o en McLaren sustituyendo West por los nombres de sus pilotos. Los aficionados seguían sabiendo que cuando Mikka Hakkinen y David Coulthard pasaban rugiendo, 'Mika' o 'David' eran los sustitutos del verdadero patrocinador.

El dinero hacer girar el mundo, al igual que los coches de Fórmula 1, pero los acuerdos con las empresas evolucionaron hasta convertirse en asociaciones simbióticas alineadas para lograr el mejor resultado y, en consecuencia, para las marcas que están tan cerca de ellas.

"Con estas asociaciones tan importantes como Komatsu, es mucho más que las pegatinas en el monoplaza, es estar seguro que el patrocinador aporta valor", explicó la directora de recursos humanos de Williams, Ann Perrins, a Motorsport.com en el evento de lanzamiento de la academia de ingeniería, en donde ambos se unen para apoyar a las mejores mentes de todo el planeta.

Las asociaciones son ahora más populares que los patrocinios. Mientras que en el pasado se aceptaban sin problemas el dinero para colocar los logotipos en los coches y monos, ahora quieren acuerdos que les ayuden a ascender en la parrilla, lo que significa que conseguir la combinación adecuada es más importante que nunca, como explicó el responsable de comunicación de la agencia de marketing deportivo llamada Right Formula 1, Marc Cutler.

"Nunca ha sido tan popular [la Fórmula 1] en términos de marcas que quieren participar, lo que significa que hay más involucradas en el deporte que nunca", dijo a Motorsport.com. "Más de 300 marcas son ahora patrocinadores o socios, y tienen que trabajar más duro para hacer llegar su mensaje y destacar entre la multitud. Por eso es tan importante lo que hace la marca al principio de su patrocinio, porque eso afectará a todo lo que haga durante los próximos dos, tres, cinco o diez años que patrocine a ese equipo o campeonato".

"Los mejores patrocinios y socios con los que trabajamos son los que tienen una narrativa de marca que vincula directamente lo que hacen con el deporte", afirmó. "Una empresa como SAP proporciona su software a Mercedes, y eso ayuda a ser más eficiente al equipo, más sostenible y, en última instancia, les ayuda a ser más competitivos, por lo que poder utilizar eso para contar la historia es valioso".

"Animo a todos los patrocinadores a que identifiquen esa narrativa de marca incluso antes de entrar en el deporte y, de hecho, creo que muchas marcas lo hacen muy bien", continuó. "No entran en el deporte con la idea de 'cómo puedo utilizar el deporte para que sea solo un tablón de anuncios para mi marca', sino más bien, 'cómo puedo ser un participante clave en este deporte'".

El especialista en automovilismo y marketing, dos veces participante en las 24 Horas de Le Mans y agente de patrocinios en el mercado asiático, Matthew Marsh, compartió su opinión: "Se trata un poco menos de la audiencia global de la televisión y un poco más de contar historias. Es lógico, dado el cambio en el panorama de los medios de comunicación, con más modelos de suscripción frente a la televisión en abierto, y lo mismo con la prensa escrita frente a las redes sociales".

"Antes del cambio de siglo, la Fórmula 1 era una plataforma mediática global, ponías tu logotipo en un McLaren y se veía en todo el mundo, en teoría, y no había muchas otras plataformas así, había que comprar publicidad en televisión en cada mercado, por ejemplo", afirmó. "Hoy, las marcas tienen una amplia gama de opciones para hacer llegar un mensaje, y de forma más directa, a su público objetivo".

"Debería ser más eficaz que un logotipo en un coche de carreras, debería ser más específico y se puede tomar la relación de patrocinio y envolverla en una historia antes de hacerlo", dijo. "Tampoco se trata siempre del monoplaza más rápido, se puede argumentar que el coche ganador vende más exposición o que uno se beneficia de la asociación con la victoria, pero creo que, quienes deciden de qué escudería ser socio quieren sentirse orgullosos".

No solo el papel de los patrocinadores ha cambiado drásticamente en los últimos tiempos, las marcas que atrae la Fórmula 1 son casi irreconocibles a las de hace una década. El informe 'Formula 1 Partnership Network Analysis Report', elaborado por Spomotion Analytics, reveló que Estados Unidos es ahora el país que domina en cuanto a las empresas que se asocian.

Alrededor del 46,8% de los socios al inicio de la presente campaña tenían su sede en dicha nación, más del doble del número que estaban involucrados cuando Liberty Media se hizo cargo de la categoría en 2016. En comparación, el informe desveló que menos del 14% de los socios de MotoGP proceden de Estados Unidos, una cifra que aumentará tras la adquisición de la empresa, que busca reflejar el éxito del Gran Circo.

Mientras nuevas marcas, 40 de las cuales entraron en la Fórmula 1 antes del inicio de 2024, claman por subir a bordo, ¿podría repetirse en el futuro el viaje de un socio de una larga trayectoria?

Red Bull ya patrocinaba a Sauber en 1995, pero en 2004 adquirió a Ford el equipo Jaguar para ocupar su lugar la temporada siguiente. Ahora, la empresa de bebidas energéticas es uno de los principales implicados en dos escuderías, al comprar en 2005 a Minardi, hoy conocida como Visa CashApp RB, quien encuentra sus propios patrocinadores para lograr el objetivo de ganar los campeonatos de pilotos y constructores.

Oracle es un ejemplo de ello, puesto que el gigante tecnológico estadounidense fue desde 2022 el socio titular de los de Milton Keynes, pero también algo importante en los éxitos del conjunto, incluido el tercer título mundial de Max Verstappen en un año en el que se batieron todo tipo de récords.

"Oracle Cloud desempeñó un papel fundamental para ayudar a nuestro equipo a ofrecer el rendimiento más dominante en la historia de la Fórmula 1, y no pudo esperar a ver lo que lograremos a continuación", dijo el director del conjunto, Christian Horner.

Red Bull anunció recientemente su asociación con la empresa de telecomunicaciones, AT&T, y continuaron con un nuevo enfoque en ese tipo de acuerdo: "La asociación entre Oracle Red Bull Racing y AT&T va más allá de la marca. Al combinar las soluciones de conectividad de última generación de AT&T con la búsqueda de excelencia de Oracle Red Bull Racing, la colaboración promete seguir ampliando los límites de lo posible".

Oracle y AT&T son enormes compañías multinacionales por derecho propio y socios de primera fila de un equipo de Fórmula 1 que Lewis Hamilton calificó en una ocasión de no ser un fabricante, sino "una empresa de bebidas".

Sin embargo, la opinión de Christian Horner era muy diferente: "El hecho de que seamos una filial de una empresa de bebidas energéticas resulta incómodo para varias empresas. ¿Realmente pertenecemos al mismo grupo que Ferrari y Mercedes y algunas de las marcas con más solera de este deporte?".

Así que, ¿podría otra marca fijarse en el éxito de Red Bull y optar por ir más allá de un patrocinio o una asociación estándar y apostar por su propia escudería?

"Es una cuestión interesante", dijo Matthew Marsh. "Sospecho que la realidad es que Dietrich Mateschitz [fundador de Red Bull] quería tener un equipo de Fórmula 1, o dos, así que podía justificar el enorme desembolso, como hizo Luciano Benetton a finales de la década de 1980, ¿quién dice que no podría volver a ocurrir?".

"Dietrich y Luciano amaban la Fórmula 1 y querían tener equipos, esa es la razón por la que lo hicieron", indicó. "Por suerte, podían justificar el gasto como una solución de marketing eficaz, eso es lo que creo que sigue impulsando la mayoría de los patrocinios en general, que alguien quiere hacerlo. Hoy en día hay más gente que lo quiere, porque la Fórmula 1 es más popular y quizá sea más fácil justificar porque las métricas medibles de audiencia, demografía y compromiso van todas en la dirección correcta".

Aunque no veamos entrar en la parrilla al próximo Red Bull, las escuderías y la relación con sus socios estarán cada vez más cerca que nunca. La era del patrocinio directo, al menos para los acuerdos más importantes, ya acabó.

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