La sociedad secreta de los CM de la F1 en redes sociales

Eran las 9 de la mañana de un lunes en Manhattan (Nueva York), a casi 5.500 kilómetros de la sede de Aston Martin en Silverstone, y Jimmy Horne se encontraba en una tienda de artículos de fiesta. Los seguidores del equipo en TikTok rozaban los 999.999. La cara que estaba detrás de esa cuenta miraba entre un matasuegras y otro. 

Cuando el número se acercaba al dígito redondo, Horne empezó a grabar. 

"Todavía me encanta el vídeo", dice, sonriendo al recordar ese TikTok. "Era literalmente muy mundano... y luego todo el mundo decía: 'Dios mío, es él'". 

El vídeo de 12 segundos (que puedes ver aquí) era sencillo: Horne envuelto en ropa de cama blanca (metido en el edredoón) en un apartamento neoyorquino poco iluminado, completamente vestido con su uniforme verde Aston Martin y haciendo sonar un matasuegras de fiesta para celebrar que había alcanzado el millón de seguidores. Medio millón de usuarios entraron al vídeo para ver cómo el principal creador de contenidos del equipo se quitaba la máscara figurativa. 

Un auténtico primer vistazo entre bastidores de la F1

Cuando Netflix estrenó "Drive to Survive" en 2019, se abrió una nueva era para el escalón superior del automovilismo: los aficionados tenían un asiento en primera fila para ver a sus deportistas favoritos. Las cámaras irrumpieron en las habitaciones de los pilotos, los dormitorios de la infancia y los desplazamientos diarios a las fábricas de los equipos. El consiguiente aumento de la actividad en las redes sociales permitió a los espectadores hacer lo que mejor saben hacer: mirar. Pero esta vez, con más acceso del que el deporte permitía antes en los circuitos. 

Horne no tardó en darse cuenta de la gran demanda de participación, que en un principio se encontró con una escasa oferta de contenidos. A medida que crecía el poder de las redes sociales de la F1, también lo hacía su flota de miembros de las escuderías crónicamente conectados. En 2020, fue contratado para trabajar como administrador de redes sociales para el equipo Aston Martin. Cuatro años más tarde, se incorporó oficialmente a la plantilla de Aston Martin como director artístico. 

Pero Horne no esperaba que el contenido que los fans ansiaban desesperadamente fuera conocer al intermediario, la voz detrás de la cámara y el mango de las redes sociales. Romper la cuarta pared no sólo fue bueno para el negocio de la creación de contenidos, sino también para que los aficionados sintieran una conexión personal. 

En los círculos de la F1, Horne, conocido cariñosamente como "Jimmy" por los aficionados, es un nombre muy conocido. Su rostro aparece en las páginas "Para ti" de los espectadores y su cuenta personal de Instagram ha acumulado más de 40.000 seguidores, todos ellos deseosos de echar un vistazo tras el telón de una carrera en la pista. 

Desde vídeos titulados "Admin Tries Paddock Tacos" (El Administrador de la cuenta prueba los tacos del paddock) en el Gran Premio de México hasta una guía paso a paso sobre cómo Horne graba, edita y publica contenidos, Aston Martin fue el primer equipo en aprovechar la curiosidad de los aficionados sobre lo que ocurre entre bastidores. Ahora, la IndyCar, la Fórmula E y otros equipos de Fórmula 1 han seguido el modelo de contenidos que se está convirtiendo rápidamente en su propia tendencia, ya que los aficionados al automovilismo piden desde los comentarios que se les revelen los secretos. 

Red Bull Racing, sin embargo, adopta un enfoque diferente. Puede que oigas a Lucy Gray, la responsable de las redes sociales de Red Bull, hacer una pregunta desde la distancia, escondida detrás de la pantalla, pero no verás su cara en las cuentas del equipo.  

El motivo es mantener la autenticidad y la originalidad, sin dar la impresión de estar copiando a otro equipo. Pero eso no reduce la intriga de los aficionados. 

"Parte de lo nuestro es ser Red Bull", dice su CM. "Es rebelarse un poco, ser un poco descarado, un poco juguetón, hacer cosas que nadie más haría. Así que es muy divertido jugar con eso". 

Gray anima al equipo que supervisa a destilar personalidad y "ser desquiciado". 

Los aficionados elogian a la gestora de cuentas de Red Bull, la versión X (antes Twitter), por burlarse de otros equipos y utilizar la jerga de la Generación Z para conectar con el público joven de este deporte, cada vez más numeroso. Cuando en junio un aficionado publicó una foto de Esteban Ocon, Oscar Piastri y Fernando Alonso en la que pedía a sus seguidores que dijeran el nombre del club de antiguos pilotos de Alpine, el gestor de la cuenta de Red Bull en Threads respondió: "¿Los Ex?". La respuesta ganó adeptos y los fans no tardaron en proclamar al CM como su favorito, pidiendo incluso a la empresa que aumentara el sueldo a la persona que estaba detrás de la pantalla. 

Entrar en la 'sociedad social' de la F1

No es de extrañar que la mayoría de los Comunity Managers o administradores de las redes sociales de la F1 sean veinteañeros que saben cómo atender al creciente número de jóvenes aficionados en Internet. 

Los espectadores, hombres y mujeres, son más jóvenes que nunca. El número de mujeres aficionadas a este deporte aumentó más de un 8% en 2022, hasta representar el 40% de la audiencia total. En los dos últimos años, esa cifra no ha hecho más que aumentar. El 48% de las mujeres que asistieron al Gran Premio de Australia de 2024 tenían entre 16 y 34 años, según el Herald Sun. En una encuesta realizada en 2021 por encargo de la Fórmula 1, Nielsen Sports y Motorsport Network, la edad media de los aficionados a este deporte era de 32 años, frente a los 36 años que tenían cinco años antes. La Major League Baseball (MLB), la National Hockey League (NHL), la National Basketball Association (NBA) y la National Football League (NFL) tienen audiencias de mayor edad. La mayoría de los espectadores de IndyCar y MotoGP tienen más de 45 años. Y esos aficionados también sienten curiosidad por adentrarse en el mundo de la Fórmula 1. Cuentas enteras en las redes sociales se dedican a promocionar ofertas de trabajo en el automovilismo y prometen compartir el secreto para formar parte del circo ambulante, como la de Formula Careers en LinkedIn, con 55.000 seguidores. Jordan Agajanian, creador de contenidos de marketing de automovilismo y propietario de A/Agency, acumuló 157.000 seguidores en Instagram compartiendo "consejos para conseguir el trabajo de tus sueños en las carreras". Pero como la mayoría de los trabajos del sector, una carrera en las redes sociales depende de a quién conozcas. 

"Hacía fotografía como hobby y fui a un evento de coches", recuerda Horne. "Entonces alguien me tendió la mano y me dijo: 'Oye, tus fotos son geniales. Nos encantaría que hicieras más fotos'. Y luego, literalmente, fue un efecto bola de nieve de contactos y conocer gente". 

Mientras hacía fotos para Mercedes y Lamborghini en el país natal de Horne, el australiano conoció al propietario de una agencia de Fórmula 1 que buscaba contenidos para el Paddock Club durante toda la temporada 2019. "Me dijeron: '¿Puedes mudarte a la otra punta del mundo? Y yo dije: 'Supongo", recuerda Horne. 

"Dejé mi trabajo al día siguiente", cuenta. "Viví de viaje durante tres semanas, con toda mi vida en una maleta, entre Montreal y Francia y luego, finalmente, al Reino Unido". 

Tras vivir un año en el Reino Unido, Horne fichó por Racing Point justo antes de que el equipo cambiara de marca a Aston Martin de cara a la temporada 2021. "He estado con ellos desde el principio del viaje", defiende Horne. "Es una posición realmente única haber sido parte de ese viaje porque fue literalmente comenzar desde cero, y ahora aquí estamos". 

Expectativas de la F1 frente a realidad

Acercarse a las "estrellas del rock" de las carreras parece glamuroso, pero la realidad es que hay que trasnochar y, para algunos equipos, requiere una estricta supervisión. 

"Creo que la gente subestima la cantidad de planificación y coordinación que conlleva", afirma Lizzy Brown, creadora de contenidos de automovilismo conocida como @pitlanelizzy. "A veces es espontáneo, pero creo que incluso yo misma subestimé lo mucho que cuesta publicar un post... cuántas horas y conversaciones de ida y vuelta se invirtieron en hacerlo realidad". 

Brown trabajó anteriormente como especialista en redes sociales en Pace Six Four, una agencia de marketing de automovilismo, en la marca GR63 de George Russell y en las cuentas de redes sociales de Alfa Romeo. Allí son necesarias varias rondas de aprobación para un hashtag, por lo que a menudo se pierde la espontaneidad y el tiempo de reacción necesarios en las redes sociales. 

"Cada vez que estoy en el paddock, echo un vistazo al contenido social que se está creando, y no estoy hablando de entrevistas", dijo el comentarista de tecnología y política de F1 Toni Cowan-Brown en un reciente TikTok. "Para mí rompe un poco la magia. Me doy cuenta de que gran parte de todo esto no es orgánico, sino fabricado. Y no es culpa de nadie, pero es un recordatorio de cuánto contenido hay que crear durante un fin de semana de carreras de F1 para mantener contentos a los aficionados, a los socios y a los patrocinadores. Los momentos auténticos y orgánicos escasean, de ahí que la mayor parte sea entretenimiento fabricado". 

Eso hace que se valore aún más el contenido auténtico, unas tomas que, según Gray, salen mejor paradas que las planificadas y cinematográficas. Red Bull afirma que está en contra del contenido corporativo estricto. Gray está "facultada para actuar en nuestro nombre", afirma Paul Smith, responsable de comunicación de Red Bull. "Así que si Lucy tiene una buena idea, puede salir y hacerla". 

Aunque el equipo de medios sociales de Red Bull funciona sobre la base de "si puedes pensarlo, podemos hacerlo realidad" -desde paracaídas preparados en Abu Dhabi hasta cazas de combate sobrevolando los coches de F1-, una semana de carrera se parece un poco menos a "Top Gun" y más a desplazamientos en busca de inspiración, reuniones de contenido y cambios rápidos. Todo ello es necesario para producir la enorme cantidad de contenido social que se necesita. 

"Prefiero no mirar la pantalla", bromea el CM de Aston Martin. "Muchas veces, después de una carrera, aprovecho los días de descanso para dormir hasta el mediodía y navegar por el teléfono. Es una de esas cosas necesarias para ser creativo". 

Cuando llega el día de la carrera, "lo único que hay que hacer es ejecutar: Grabar, editar, publicar. Pum, pum, pum", según Horne. 

La guerra de pegatinas entre equipos de la temporada pasada, empezando por Red Bull y Ferrari, surgió de forma natural y ofreció una mirada fugaz a las interacciones entre los pilotos fuera de la pista. El vídeo final de la serie acumuló 8.1 millones de visitas en TikTok. 

"Los aficionados quieren sentir que conocen a nuestros pilotos desde dentro, cómo es formar parte de un equipo", dice Gray. Formar parte del equipo significa conocer a los cerebros que están detrás de los vídeos de 15 segundos favoritos de los fans, a la gente que sabe que una referencia a Taylor Swift casi siempre atrae visitas. Y entender que, aunque los Comunity Managers de las redes sociales de la Fórmula 1 se están convirtiendo en estrellas de la noche a la mañana, siguen siendo simples mortales que crecieron en la era de Internet.