Cómo la visión de Aston Martin sobre la F1 va más allá de la velocidad

Cuando Aston Martin volvió a la Fórmula 1 hace cuatro años, el objetivo no era sólo subir a lo más alto del podio, sino algo más grande. La visión a largo plazo de Lawrence Stroll de un equipo que ganara campeonatos se anunció a los cuatro vientos, pero hay otro plan en marcha en el Campus Tecnológico AMR, dirigido por el Director de Marketing, Rob Bloom. Se unió a Aston Martin Racing desde McLaren F1 en 2021 con un objetivo claro: construir el equipo culturalmente más relevante de la parrilla de F1.

"Este es uno de los proyectos más emocionantes del deporte mundial en este momento", dijo Bloom a Motorsport.com. "Hemos pasado de 350 personas a 900 en cuatro años. Es una transformación notable de un equipo que tiene una visión muy clara, que es ganar en la Fórmula 1". 

Los equipos ricos en patrimonio como Ferrari o Williams pueden apoyarse en el legado, mientras que Red Bull Racing se hizo un nombre como sorpresa de la fiesta del paddock en la década de los 2000. En el caso de Aston Martin, una marca de lujo con 112 años de historia, Bloom vio la oportunidad de trazar un nuevo rumbo que abrazara el fandom, la comunidad y la cultura.

"Éramos una start-up en muchos sentidos, porque teníamos la oportunidad de hacer F1 de forma diferente", explicó. "Nos erigimos tanto en una marca como en un equipo deportivo, y no hay mucha gente que piense así". Esa mentalidad llevó a una estructura creativa interna más común en las casas de moda que en el paddock. "Nuestra dirección e identidad creativa son increíblemente meditadas", añade. "Si queremos contar historias a través de la lente del estilo Aston Martin, necesitamos talento que pueda hacerlo de una manera sofisticada".

La estética de Aston Martin es visualmente impresionante y coherente con una marca automovilística de legado, pero la inclusividad es un pilar clave del equipo. La noción suena casi incongruente dado el coste medio de los deportivos adorados por James Bond. "Hablamos de nosotros mismos como una marca inclusiva-exclusiva, quizá la marca más inclusiva-exclusiva del deporte mundial", afirma Bloom. 

Los esfuerzos deliberados del equipo por ampliar su alcance más allá de la base tradicional de aficionados al automovilismo incluyen una adopción pionera de personas influyentes y plataformas como TikTok. El administrador de las redes sociales también ha aparecido con frecuencia en la sección de comentarios de los vídeos de los aficionados, lo que no ha pasado desapercibido para la comunidad de la F1. "Los aficionados lo son todo en este deporte. No creo que debamos hablar de abrir o cerrar puertas a nadie; pienso, ¿quién cerró la puerta en primer lugar?", reflexiona Bloom. "El deporte debería estar fundamentalmente disponible para todos... El mayor error que comete la gente es pensar que el deporte existe aquí y TikTok como plataforma existe allí. Nos gusta pensar que la F1 existe en TikTok", continuó. "Las conversaciones, el ruido y la pura alegría que se produce en la sección de comentarios de TikTok... ahí es donde existe nuestro deporte y donde existen tantos aficionados". 

Además del contenido creado internamente, el equipo de Bloom ha recurrido a múltiples creadores de redes sociales en los últimos cuatro años para que pasen tiempo en el paddock. "Facilitamos su capacidad para contar una historia aún más rica a sus audiencias, y tal vez hacerlo de una manera ligeramente diferente a como lo haríamos nosotros", explicó. "Las marcas saben con humildad que no tienen todas las respuestas. A veces se trata simplemente de acceder a personas que pueden contar historias de forma asombrosa".

Ese mismo pensamiento ha dado forma a las activaciones en el mundo real de Aston Martin. "Nos hemos dado cuenta de que los aficionados tienen intereses más amplios que el automovilismo, y de que existen eso cruces culturales con la música, el deporte y la moda", explica Bloom. Durante el Gran Premio de Miami, el equipo se asoció con el DJ australiano Dom Dolla para una sesión privada para 700 personas en su pop-up de Wynwood, gratuita para los miembros de la comunidad I / AM. Dos semanas más tarde, Aston Martin patrocinó el torneo de fútbol Santan Cup en Mónaco, un evento fundado por el rapero británico Dave, que ha estado vinculado al equipo desde que actuó en la presentación de su coche de 2021.

En el frente de la mercancía, se han "inclinado audazmente hacia la cultura de la gota" con ofertas premium, incluida una colaboración con los Rolling Stones. "Son una banda británica icónica con un toque sin complejos", explica Bloom. "Ocupamos su tienda de Carnaby Street, trajimos a los pilotos, el coche de exhibición y el simulador. Se trata de crear momentos especiales de alegría. Queremos recompensar a nuestros fans con experiencias que no tengan que vivir en una suite de un hospitality en un circuito de carreras". 

Fundamentalmente, Bloom está en el negocio de entender el fandom moderno. "Queremos mostrar a los aficionados que así es como el deporte puede corresponderles", afirma. Es una estrategia de marketing que no depende demasiado de sus pilotos -Lance Stroll y Fernando Alonso- para funcionar con éxito. Mientras que Lando Norris se ha vinculado indisolublemente a McLaren, y Mercedes aún está remodelando su identidad tras la marcha de Lewis Hamilton, Aston Martin está jugando un juego más amplio. 

"Siempre reconoceremos que los pilotos tienen un papel integral que desempeñar", dijo Bloom. "Pero fuimos el primer equipo en acuñar la noción de escuadrón de pilotos". Ese grupo incluye a Jessica Hawkins, Tina Hausmann, Felipe Drugovich, Stoffel Vandoorne y Pedro de la Rosa, cada uno de los cuales aporta algo diferente al conjunto de herramientas narrativas del equipo.

También abre la puerta a ingenieros y creativos, como el icono del diseño Adrian Newey, que aparece en la campaña de lanzamiento del "Proyecto Lápiz" del equipo, para que se conviertan en el centro de atención.

"Ante todo, estamos aquí para competir y ganar en la pista", afirma Bloom. "Pero también estamos construyendo una marca relevante, moderna, significativa y genuina. Y creo sinceramente que no hemos hecho más que empezar".