Un vodka austriaco con raíces siberianas muestra la fuerza de la F1 en EE.UU.

Los días de tener solo jóvenes pilotos y pocos patrocinadores ajenos a la familia Red Bull han quedado atrás en la escudería 'B' ahora llamada Visa Cash App RB.

El equipo tiene nueva identidad, nueva dirección, ha completado la llegada de grandes cerebros técnicos y con la estrella de Netflix Daniel Ricciardo en el coche cada vez atrae más miradas.

El hecho de que la escudería haya sido elegida por dos grandes empresas estadounidenses para sus campañas de marketing internacional es un signo de la evolución de la Fórmula 1.

Sin embargo, Visa y Cash App tienen que compartir protagonismo con otra marca estadounidense mucho más pequeña, aunque con un nombre ruso y un producto fabricado en Austria.

La llegada de NEFT Vodka al entonces equipo AlphaTauri en el GP de Las Vegas el año pasado representa un interesante caso de estudio de por qué los patrocinadores, y especialmente los que tienen vínculos estadounidenses, están inundando este deporte y, de hecho, por qué el equipo italiano en particular está de repente repleto de nuevos patrocinadores.

Puede que los logos de NEFT sólo tengan una presencia modesta en el reposacabezas y los deflectores de las ruedas delanteras del coche del equipo RB, pero para el multimillonario propietario Jeff Mahony, se trata de un proyecto importante que considera una gran inversión.

Mahony es un gurú empresarial. "Soy licenciado en ciencias cognitivas, lo que hoy se traduce en inteligencia artificial", dice. "De joven me contrataron en empresas aeroespaciales y en el Departamento de Defensa".

"Todo empezó realmente en 1999. Creé una tecnología que ahora da servicio a algo más de 7.000 operaciones bancarias en todo el mundo. Esa fue mi creación".

"He salido de ahí, pero he utilizado esos flujos de ingresos para crear un ecosistema de un conjunto mucho mayor de empresas. Tenemos unas 22 empresas en nuestra cartera, y probablemente la mitad de ellas son de naturaleza global. Participamos en todo, desde el transporte por carretera hasta las aplicaciones de citas amorosas".

"Siempre estamos buscando un gran producto, algo que no tenga que estar acabado o retocado, para poder empezar a poner nuestro trabajo en ello. Nuestro trabajo consiste realmente en establecer la logística y las operaciones en todo el mundo".

"Queremos adquirir una participación mayoritaria, si no toda la empresa. Y también tenemos una infraestructura y un ecosistema lo bastante grandes como para poder ayudar a esas empresas".

"NEFT es nuestro buque insignia. Podríamos haber presentado muchas empresas para que se asociaran con AlphaTauri. Y elegimos el vodka".

Mahony conoció NEFT por casualidad en un bar. Suena un poco a tópico, pero le gustó tanto que compró la empresa, y la incorporó a su cartera.

La marca fue fundada en Austria en 2011 por la expatriada rusa Katya Kuzmina, que la bautizó NEFT -que se traduce como aceite en inglés- en honor a las raíces siberianas de su familia en esa industria.

Para remachar la idea, diseñó una réplica de un mini barril de petróleo en lugar de la botella tradicional.

El envase puede parecer un poco industrial, pero es más eficiente que el vidrio en términos de reciclado y más ligero para el transporte, características que ayudan a mejorar la huella de carbono de la empresa.

La marca inspirada en el petróleo también contrasta con la calidad del agua de montaña austriaca y otros ingredientes utilizados en la producción del vodka, y que llamaron la atención de Mahony cuando lo probó por primera vez.

Adquirió NEFT a finales de 2018, mientras que la fundadora Kuzmina sigue involucrada bajo el cargo de 'directora visionaria'.

"Entonces operaban en un solo país, y ahora estamos en 22. Queremos estar en 60 en 2026, o a finales de 2025. Cuando buscábamos unirnos a AlphaTauri y la F1 en general era para conseguir una plataforma mundial que nos ayudara a operar en esos otros países".

Para Mahony, la F1 surgió como una forma de impulsar la marca tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo a medida que se expandía a nuevos mercados.

"Patrocinamos el IndyCar de Andretti Steinbrenner durante varias temporadas", explica. "Pero esa es una solución limitada basada en Estados Unidos".

"Entonces, la F1 empezó a introducirse en Estados Unidos, que, en el ámbito de las bebidas espirituosas, representa alrededor del 40% del consumo mundial. Debemos tener presencia en Estados Unidos si queremos triunfar como marca".

"Y si puedes empezar en Estados Unidos, tienes más posibilidades de tener éxito en otros lugares, porque el entorno normativo es menos estricto".

"La F1 está en Miami, en Austin, en Las Vegas. El motivo por el que eso es importante para nosotros es que hay seis estados en Estados Unidos que forman el 60% del consumo estadounidense, y la F1 está en tres de ellos".

Mahony adquirió los conocimientos necesarios antes de comprometerse a invertir en la F1, y se dio cuenta de que encajaba perfectamente con sus clientes.

"Mi objetivo era meterme un poco en Indy y entender la mecánica, las finanzas y el día a día", explica. "La gente de Andretti Steinbrenner era increíble. Nos enseñaron mucho".

"Pero siempre he tenido los ojos puestos en la F1, sobre todo en los últimos años, ya que la demografía se ha ampliado considerablemente. Por supuesto, Drive to Survive y otros mecanismos han contribuido a ello".

"Como vodka ultrapremium, nuestro grupo demográfico es muy amplio. A medida que salimos al mercado, nos damos cuenta de quiénes son los que nos consumen y disfrutan con nosotros. Y es un grupo demográfico que coincide casi exactamente con el de la F1 actual".

Entonces, ¿por qué AlphaTauri, como aún se conocía a la escudería cuando se firmó el acuerdo el año pasado, se impuso a cualquier otro equipo?

Peter Bayer, Consejero Delegado, y su equipo directivo convencieron a NEFT de que iba a llegar lejos.

"Encaja con nuestra filosofía. Todo lo que ellos hacen encaja perfectamente con lo que nosotros hacemos, y viceversa. Y realmente creemos que las mejores relaciones son las que nacen de una pasión individual, y luego las unes, y entonces ambas marcas sobresalen".

"Y tenemos la misma pasión que el equipo por la ejecución empresarial a través de la creatividad y la innovación. Ellos tienen hambre, lo intentan, nosotros tenemos hambre, lo intentamos, estamos ahí haciendo algo con un alto grado de pasión".

"Creo que podemos hacer cosas fantásticas y muy significativas juntos. Y espero que también podamos ayudar a mejorar al equipo. Se trata de aportar valor a nuestros socios, no sólo de quitárselo".

"Las sinergias que hemos encontrado con la escudería son innumerables, y a medida que avancemos con ellos, habrá más y más y más sinergias", afirma. "Y parte del negocio, desde mi punto de vista, es simplemente una corazonada".

"Y mi instinto me dice que este equipo avanzará. Tiene todo lo que necesita, tiene el hambre suficiente para moverse".

NEFT está apostando fuerte por las campañas y los eventos, ya sean in situ durante los fines de semana de carreras o fiestas televisivas en las que los aficionados a la F1 pueden ver las carreras desde lejos. La idea general es que la gente pruebe el producto.

"No se puede probar nuestro vodka desde una valla publicitaria",señala Mahony. "Hay que vivir esas experiencias excepcionales.

"Nuestro objetivo, como decimos cariñosamente en la empresa, es llevar el zumo a los labios. En cuanto el zumo llegue a los labios, nos los habremos ganado".

"Si no tiene nada bueno dentro, vas a comprar un barril una sola vez. Así que tenemos que tener algo bueno dentro".

En resumidas cuentas, cree que la F1, especialmente cuando se aborda junto con el equipo Visa Cash App RB, representa una buena relación calidad-precio.

"Para nosotros, el modelo financiero es bastante sencillo", afirma. "En comparación con prácticamente cualquier otro medio, la F1, sobre todo con este equipo, supone un gasto inmensamente eficiente en marketing".