Entrevista: El patrocinio de la F1 refleja la evolución del público

Max Verstappen no ha sido el único en batir récords en la F1 esta temporada. El deporte vivió un hito importante en 2023 al superar los 300 patrocinadores corporativos por primera vez en su historia. Esos má de 300 se repartieron entre los diez equipos de F1 y la propia categoría. Y significativamente, más de la mitad de ellos son empresas estadounidenses.

Sólo McLaren F1 tiene más de 50 patrocinadores, mientras que Red Bull Racing cuenta ahora con cinco empresas de Fortune 500 en su lista de patrocinadores. En palabras de Christian Horner, jefe del equipo: "Antes no estaban ahí. Hemos atraído a empresas como ExxonMobil, Oracle y además Ford ha vuelto a la F1 (como socio a partir de 2026). Gracias a la popularidad de la F1, marcas como éstas han decidido participar".

Una de las agencias que está en el centro de esta historia de crecimiento es Right Formula, con sede en Londres. Su director ejecutivo es Robin Fenwick, que fue director de cuentas de McLaren y fundó su propia agencia en 2009, a los 28 años. La empresa cuenta ahora con 112 empleados en todo el mundo, 50 más en los últimos 12 meses, en parte debido a la apertura de una nueva oficina en Estados Unidos, de donde proceden muchos de los nuevos patrocinadores de la F1. Right Formula es un intermediario de patrocinios, así como una de las mayores agencias de gestión de activaciones de patrocinadores a lo largo del año. Entre sus clientes figuran Exxon Mobile, SAP, Qatar Airways, Hilton, Pirelli y Oracle, entre otros.

"Nos ocupamos de más marcas en la Fórmula 1 que ninguna otra agencia", dice Fenwick en su oficina con vistas al río Támesis en Battersea Power Station, Londres. "Somos completamente agnósticos en cuanto a equipos; siempre elegimos la escudería en la que la marca encajará mejor".

El patrocinio deportivo es cada vez más sofisticado; dista mucho de un patrocinador que coloca una pegatina en un coche y mide la audiencia televisiva resultante. Agencias como Right Formula gestionan departamentos de datos y análisis, miden el rendimiento de la inversión y dirigen la estrategia de patrocinio, especialmente cuando se trata de llegar a un acuerdo con los equipos sobre los paquetes de derechos.

Este ha sido un año excelente para Right Formula, "ayudado por el auge general de la Fórmula 1", dice Fenwick. "Creo que hemos ido más allá del entusiasmo y el crecimiento en Estados Unidos y ahora las empresas de este país están abrazando de verdad la F1 y el automovilismo en general. Parece haber un deseo y una necesidad crecientes de que las empresas puedan justificar sus relaciones. Y mientras que históricamente el corazón mandaba sobre la cabeza, eso está empezando a cambiar a medida que más empresas exigen más datos, más justificación en los patrocinios. Tenemos la suerte de estar en una buena posición para ofrecer eso".

¿Cómo es un buen patrocinador de F1?

"Mi opinión personal es que hay tantos ángulos y beneficios del patrocinio, que puedes distraerte bastante", dice Fenwick. "Como resultado, se pueden hacer muchas cosas mal. Creo que las empresas que tienen una estrategia claramente definida, que entienden muy bien cómo se vincula a sus objetivos empresariales generales y cómo influye en el perfil de sus clientes, son las que suelen tener éxito y hacerlo bien".

"Vemos demasiadas empresas que reciben propuestas de titulares de derechos, con una lista de derechos de comercialización y un coste asociado. No hay mucho color en torno a la forma de darles vida para alcanzar sus objetivos empresariales. Así que es muy tentador para un director general o un director de marketing que pueda estar interesado en el deporte. Pero si la gente está comprando una lista de derechos a cambio de un coste, a menudo está abocada al fracaso. Sin embargo, si se considera desde el punto de vista de lo que se intenta conseguir como empresa, cómo podría ser un plan de activación, qué derechos se necesitan para encajar en el plan de activación y luego el coste de esos derechos en ese orden, es probable que la asociación tenga mucho más éxito. Pero es probable que sólo entre el 20% y el 30% de las empresas que invierten en el automovilismo adopten dicho enfoque".

Foto: Glenn Dunbar / Motorsport Images

Muchas de las empresas que han entrado en la F1 desde que Liberty Media tomó el control en 2017 son empresas B2B, o empresas que venden a otras empresas en lugar de al consumidor general (B2C). Muchas firmas tecnológicas encuentran que la F1 encaja muy bien con su marca porque el deporte gira en torno a la tecnología. Sin embargo, Fenwick, cuya agencia también trabaja en el fútbol y el golf, observa que la experiencia de los invitados a un evento de F1 es mucho más enriquecedora que la de otros deportes en cuanto a lo cerca que pueden estar de la acción. Y en ello radica gran parte del éxito de la F1 a la hora de atraer patrocinadores.

"En otros deportes hay menos oportunidades de estar realmente entre bastidores, ya sea escuchando por los auriculares de un equipo a los pilotos hablando con sus ingenieros durante una carrera, o yendo a la parrilla, codeándose con los pilotos, diez minutos antes de la carrera, pasando por debajo del podio, siendo rociado con champán al final de una carrera", dice. "Esas experiencias, seas multimillonario o hayas ganado una competición, son bastante excepcionales".

Sin embargo, la F1 todavía no tiene muchas marcas de consumo, aparte de las obvias marcas de bebidas como Red Bull y Heineken, marcas de relojes y aerolíneas. Fenwick cree que hay una razón obvia para ello y que las cosas están cambiando.

"Creo que la parte B2C ha sido quizás un poco lenta en comparación. En parte, y me estoy remontando a hace unos años, se debe a que no ha habido tantos datos de primera mano como en otros deportes. La presencia en las redes sociales no ha sido tan fuerte como ahora. Pero estamos empezando a ver marcas de consumo como Jack Daniels entrar en este deporte, lo que proporciona un poco más de confianza a sus competidores, así como al sector de consumo en general", afirma Fenwick.

Uno de los motores de la oleada de marcas de consumo que se avecina es el cambiante perfil de la audiencia. La F1 habla de 500 millones de aficionados en todo el mundo, de los cuales el 41% son mujeres y el 44% menores de 35 años. Se trata de un cambio enorme con respecto a la era anterior a Liberty Media.

"Es muy importante que tengamos una visión muy amplia, no sólo de la audiencia, sino de los sentimientos, ya sabes, cómo vemos realmente quién es la audiencia. Hay un mayor nivel de mujeres involucradas en el deporte y nunca lo han estado tanto antes. Hay un público más joven que nunca. Si nos fijamos en la audiencia de EE.UU. que era menos del 5%, probablemente hace cinco años, ahora estamos hablando de entre un 15 y un 20%, y todavía queda mucho camino por recorrer".

"Me sorprendería que no tuviéramos allí entre cinco y seis carreras en los próximos tres a cinco años. Creo que hay espacio para ello e interés".