De bromas a negocios: el papel de las redes sociales en el automovilismo

Hace años, seguir a tu equipo favorito en Twitter consistía sobre todo en disfrutar de las bromas que se hacía con los rivales en el pitlane. Las bromas suscitaban sonrisas, pero hoy en día el contenido de las redes sociales se considera una forma de aumentar la notoriedad, el compromiso, la concienciación y, obviamente, el dinero.

Motorspot.com habló con personal clave de diferentes áreas del automovilismo para determinar el papel crucial que desempeñan las redes sociales en la actualidad.

"No puedes quedarte callado".

Como se ha mencionado anteriormente, en el pasado los equipos de Fórmula 1 publicaban en las redes sociales en respuesta a sus rivales, a menudo concisas, a veces divertidas, pero casi exclusivamente para sentirse participes.

No se trata de una regla rígida, por supuesto, pero ahora la evolución demográfica de los seguidores de la Fórmula 1 ha provocado cambios sustanciales.

Como explica Steve Nash, productor de medios digitales de Haas F1 Team, ahora es clave saber ver la afluencia de espectadores más jóvenes, captar su atención y atraerlos para que apoyen a tu equipo y a tus pilotos en lugar de a otros.

"Gracias a cosas como el crecimiento de Drive to Survive, hay más espectadores que nunca en este deporte", explica a Autosport Business. Hay más historias que nunca, probablemente más personalidades, y creo que incluso con un grupo demográfico más joven de pilotos que son mucho más conocedores de las redes sociales, que han crecido en la era de las redes sociales, están por todas partes, así que no puedes estar tranquilo, incluso entre carreras".

Los ingenieros de Haas F1 reunidos en torno a un teléfono

Foto: Sam Bloxham / Motorsport Images

"También hay un tipo de aficionados que siguen el deporte exclusivamente a través de las redes sociales. He conocido a gente que sólo se dedica a eso, que no ve una carrera, sólo la narración de ella en redes".

"Ven los resúmenes en YouTube, lo que no es habitual, pero eso existe. Entonces, ¿cómo seguimos contando esa historia a alguien que quizá no haya visto una carrera?".

Aumentar las métricas de participación para atraer a una base de fans floreciente está bien, pero las redes sociales son ahora un aspecto importante de las negociaciones con patrocinadores y posibles socios, que se disputan el espacio en un mercado en plena ebullición.

"Algo que se ha visto en las redes sociales y en el deporte, y cada vez más en la F1, son las publicaciones de marca", añade Nash. "Puedes hacer que patrocinen en tu resultado de la FP1 u otras cosas similares. Siempre está en primer plano, tiene que estarlo. Tenemos que pensar cómo estamos dando un buen equilibrio a todos los socios".

Nash cree que hay una delgada línea entre incluir a los socios en la producción de las redes sociales de forma orgánica y crear contenido que sea "obviamente forzado" y tenga el efecto contrario.

"Tenemos herramientas de medición para los socios. Puedes preguntar a cualquiera de nuestros socios y te dirá cuál es su valor monetario o lo que han obtenido a través de nuestra publicación, ya sea mencionándolo directa o indirectamente", explica.

"Los socios tienen un número determinado de publicaciones en sus contratos, es decir, el número de publicaciones al año que tenemos que hacer sobre ellos o sobre su contenido".

Daniel Ricciardo, Red Bull Racing, celebra con el teléfono de Lewis Hamilton en el podio.

Foto: Sutton Images

"Es casi como una herramienta de venta para los socios. Si tienes buenas redes sociales, pueden ver lo que estás haciendo para otras empresas y quieren un trozo de ese pastel. Así que es constante".

"Esa es la cuestión, las redes sociales siempre solían ser sólo para que la gente publicara lo que estaban haciendo, y ahora es una plataforma para construir una marca, hacer crecer una marca, promover una marca, hacer crecer un equipo, impulsar el compromiso de los fans y también crear nuevos fans".

"Si ignoras las redes sociales, olvídalo"

Lewis Hamilton tiene más de 47,5 millones de seguidores en sus cuentas de las redes sociales, una cifra que aumentó en 51.000 en su primer día oficial como piloto de Ferrari.

Su primera foto vestido de rojo con la Scuderia se convirtió rápidamente en la publicación de F1 con más "me gusta" de la historia de Instagram, con 4,3 millones de "me gusta". Esas cifras demostraron en un instante lo que Hamilton aporta lejos de la pista, más allá de sus siete campeonatos del mundo.

No todos los pilotos son tan abiertos a publicar en las redes sociales, y el expiloto de Ferrari Sebastian Vettel es mucho más reservado que Hamilton.

No hay una forma correcta o incorrecta de abordar las redes sociales, pero en el clima actual son, según Jacques Heckstall-Smith, manager de Alex Albon, "innegociables".

"No se pueden ignorar las redes sociales. Si ignoras las redes sociales, olvídate", explica a Motorsport.com. "No es negociable. Tienes que aceptarlo. No tienes elección. Es una parte integral de la comunicación ahora, no sólo con tu base de fans y medios de comunicación y socios, sino que también es una parte integral de la comunicación en nombre de tu propio equipo".

Alex Albon, Williams Racing, se hace un selfie con un aficionado.

Foto: Zak Mauger / Motorsport Images

"Tu equipo y sus socios esperan de ti que te tomes en serio las redes sociales y que ofrezcas contenidos interesantes y atractivos".

"El panorama de los medios tradicionales y digitales está en constante evolución, y la audiencia de la Fórmula 1 está en constante evolución, estamos viendo que la herramienta de comunicación con más valor, o una de ellas, son las redes sociales".

La presencia de los equipos en las redes sociales y sus socios encaja perfectamente con el reciente auge de los aficionados que quieren relacionarse con sus pilotos favoritos incluso fuera de los fines de semana de carreras.

La cultura de los aficionados a la F1 se ha desarrollado de tal manera que los pilotos pueden interactuar con ella tanto o tan poco como quieran.

"Creo que históricamente el acceso a los pilotos ha estado bastante restringido, y los aficionados nunca han visto lo que hacen los pilotos entre eventos o incluso en la fábrica del equipo", dice Heckstall-Smith.

"La única visión de su vida, de su profesión, era cuando estaban en el circuito a través de las cadenas tradicionales, mientras que ahora, la demografía, la audiencia de F1, no solo son hombres de 50-60 años".

"Son las adolescentes los que ansían ver ese estilo de vida y quieren saber lo que es vivir esa vida de fama y estrellato. De ahí la demanda de saber qué hacen los pilotos. ¿Qué comen? ¿Dónde viven? ¿Qué ropa llevan? ¿A qué lugares van para socializar? ¿Con quién salen?".

"No se puede ofrecer ese tipo de acceso a través de ningún otro medio que no sean las propias redes sociales personales. Algunos pilotos están muy comprometidos con eso, y están encantados de contar esa parte de su vida, y no lo ven demasiado intrusivo, de hecho lo disfrutan, pero otros son un poco más reservados y no quieren esa invasión", explicó.

Lewis Hamilton, Mercedes AMG F1, y Valtteri Bottas, Mercedes AMG F1, miran sus teléfonos.

Foto: Simon Galloway / Motorsport Images

"Una conversación bidireccional siempre activa"

Al igual que ocurre con los equipos, las propias categorías se enfrentan al reto de mantener la participación en las redes sociales entre los fines de semana de carreras.

La Fórmula E, por ejemplo, organiza 16 E-Prix a lo largo de la temporada, que va desde diciembre hasta la última ronda del curso en Londres en el mes de julio. El mayor intervalo entre carreras es de 56 días, con el ePrix de Miami el 12 de abril tras la cuarta ronda en Yeda el 15 de febrero.

"Históricamente, las redes sociales se han utilizado mucho, casi como un canal de difusión de información, y la forma en que creo que estamos pensando desde una perspectiva de marketing nos permite hablar mucho más con nuestros aficionados, 24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año", dijo Ellie Norman, directora de marketing de la Fórmula E a Motorsport.com.

Obviamente sólo tenemos 16 carreras en el calendario y esas carreras suelen durar 45 minutos, así que lo que las redes sociales nos permiten hacer es hablar con nuestros fans fuera de esas 16 carreras, fuera de esos 45 minutos y tener más diálogo con ellos".

"En el automovilismo siempre hay muchas historias que se extienden más allá de la pista y creo que hemos visto en los últimos años el apetito y el interés de los aficionados en términos de esas historias, por lo que es un elemento de cómo seguimos comprometiéndonos con ellos fuera de las carreras".

"Pensamos en ello como una conversación bidireccional permanente y la capacidad de que cuando trabajamos con personas influyentes y con cualquier talento con el que nos asociamos , utilizamos de nuevo sus canales sociales para llevar la Fórmula E con una voz relevante y auténtica a sus audiencias".

Jake Dennis, Andretti Global, se hace un selfie con un aficionado.

Foto de: Dom Romney / Motorsport Images

Atraer a nuevos aficionados es clave para el éxito a largo plazo de cualquier categoría y Norman cree que el impulso de las redes sociales es una buena manera de seguir los progresos en ese ámbito, y que también resulta útil a la hora de buscar nuevas oportunidades comerciales.

"Las redes sociales son un excelente indicador de la salud del campeonato y, por lo tanto, cuanto más conozca la gente el mundial, más probabilidades habrá de que nos sigan y, esencialmente, nos proporciona ese factor de visibilidad de ser fácil de encontrar y de estar disponible", afirmó.

"Ayuda realmente a llegar a nuevos aficionados y a profundizar en ese compromiso con los aficionados existentes y los nuevos a lo largo del año, por lo que fundamentalmente más aficionados y más afinidad normalmente conducirán a más oportunidades de aumentar los ingresos, por lo que es un elemento realmente importante para la forma en que hacemos crecer el campeonato y claramente el valor empresarial general".

"Históricamente, si se piensa en cómo se utilizaban las redes sociales para los socios, se veía casi como el cumplimiento de un contrato y ahora lo que hacemos con nuestros socios comerciales es sentarnos con ellos para entender qué papel y contenido podrían desempeñar, además de cuál es la audiencia a la que nos dirigimos".