Análisis: cómo hacer que la base de aficionados de la F1 crezca

Seis meses de que Liberty Media comprara la F1, la investigación sobre el mercado se ha vuelto clave. Kate Walker habla con los expertos en esta área sobre la situación de lac categoría y cómo llegar al aficionado no habitual.

Análisis: cómo hacer que la base de aficionados de la F1 crezca

La investigación de mercado se ha convertido en la frase de moda para la etapa de Liberty Media en la F1, con los nuevos propietarios dando un impulso no solo para mejorar el cómo se vende la categoría en sí misma con eventos como el F1 Live en Londres, sino también para usar la investigación para extender el alcance de la F1 más allá de su base de aficionados. 

Nielsen Sports es líder a nivel mundial en análisis del comportamiento de los consumidores, consumo de medios y análisis de datos y Motorsport.com habló con Samantha Lamberti, jefa de automovilismo de competición para Europa, y Nigel Geach, SVP para automovilismo internacional para la compañía, para que den su punto de vista sobre cómo expandir el negocio de los grandes premios. 

Cuando Motorsport Network lanzó la encuesta global para aficionados a comienzos de la temporada 2017 de F1, fue Nielsen quien trabajó con la compañía para verificar y analizar los resultados.

Las noticias fueron positivas. Mientras que la encuesta de 2015 había mostrado que incluso los más acérrimos aficionados estaban descontentos con la categoría, la de 2017 mostró que la salud de la F1 está mejorando. 

La F1 en 2017 es vista como "más emocionante, competitiva y prestigiosa; además de menos aburrida, corrupta y amenazada" de lo que pensaban los aficionados hace dos años. El escuchar a esa base apasionada es lo que ha llevado a aumentar la apertura que estamos viendo hoy.

La encuesta de 2017 fue una exhaustiva, asegurándose más de 200.000 respuestas de 194 países, y mostró que la F1 está viviendo un cambio en la percepción pública. Pero, como Geach explica, la naturaleza de una encuesta de 20 minutos es autoselectiva en cierta manera.

"Hay que ser un poco cuidadosos. En la encuesta estábamos hablando con aficionados que siguen la Formula 1 a toda costa", dijo. "Uno de los grupos más interesantes de aficionados es el comprador casual, el comprador social, la persona que sigue o no la categoría por una razón u otra y creo que es ahí donde las redes sociales son una oportunidad enorme".

Los test de pretemporada vieron cómo los nuevos propietarios de la F1 empezaron a relajar la normativa sobre publicar contenido en las redes sociales, mientras que antes estaba prohibida cualquier forma de vídeo más allá de las televisiones con contrato. Desde febrero de este año pilotos y equipos han sido animados a usar Snapchat, Facebook Live e Instagram Stories por el paddock, dando a los aficionados pinceladas de lo que pasa detrás de las cámaras en la F1. 

El canal oficial de YouTube y la página de Facebook de la F1 han estado publicando videoclips de los mejores momentos del fin de semana tanto dentro como fuera de la pista, impulsando la presencia de la categoría en Internet y ofreciendo acceso a cosas curiosas.

Y son estas individualidades curiosas lo que la categoría necesita si quiere ampliar su base de aficionados. 

"Es importante llegar a esa gente que está interesada en la música, el entretenimiento, a la que le encanta ir a conciertos en directo", dice Geach. "Tienes que unir de alguna manera a esa gente con la F1 y las redes sociales son el lugar para hacerlo". 

Parte del amplio abanico de Nielsen Sports son las encuestas globales que llegan a consumidores no habituales, no solo a aficionados de toda la vida, para saber qué hacen con su tiempo libre y por qué hacen las elecciones que hacen.

"Dos veces al año, en mayo y noviembre, hacemos encuestas globales deportivas. Entrevistamos a 1.000 personas en más de 30 países", explica Lamberti. "Es una encuesta que nos da la oportunidad de hablar no solo con fans, sino también con aquellos que no lo son, para entender por qué no son fans y qué podría desatar su interés hacia deportes concretos o eventos específicos". 

"La marca Fórmula 1 es muy fuerte y la F1 es un gran icono; mucha gente tiene ganas de asistir a una carrera. Pero es un evento largo, caro y no es imprescindible". 

"¿Cómo aumentas su valor? ¿Cómo haces para que funcione con la gente que no es aficionada?".

Geach cree que la respuesta está en la propia imagen de la categoría. "Creo que el contenido debe ser enfocado a esa gente, a los espectadores casuales, y no solo a los grandes empresarios del petróleo. Necesitamos analizar cómo está siendo consumido el deporte". 

El éxito del evento previo al GP de Gran Bretaña en el centro de Londres es un ejemplo perfecto del marketing de la F1 para un aficionado no habitual. Más de 100.000 personas vieron a los coches de F1 rodar por las calles de Londres en julio y el evento abrió una infinidad de oportunidades en redes sociales, con los autorretratos de los aficionados llenándolas. 

El evento gratuito recibió un sinfín de cobertura mediática, incrementando la exposición del GP de Gran Bretaña en Silverstone y fue disfrutado por casi tantos fans como los que asistieron a la propia carrera el domingo.

Los primeros pasos para llevar la F1 a aficionados no habituales han sido un éxito. 

The atmosphere around Nelsons column in Trafalgar Square
Ambiente en Trafalgar Square

Foto: Joe Portlock / LAT Images

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